《天天酷跑》联手周大福 首发FUN营销理念

近日，腾讯旗下超人气手游《天天酷跑》与周大福达成合作意向，双方决定在特色赛事、定制饰品推广、游戏植入等数个方面进行深度的跨界合作，正式走出了FUN营销理念第一步。

白炽化竞争 “Fun营销”突围

随着移动互联网的普及，人们可以在任何时间、任何地点阅读、听歌、观影和玩游戏，生活就是娱乐，娱乐就是生活，两者的界限越来越模糊，娱乐正在成为一种生活方式，大众的娱乐需求得到空前释放，这给品牌和产品的营销带来新的“变局”。而对于坐拥微信和手机QQ两大社交平台以及1.8亿活跃用户的腾讯互娱而言，发现和打造移动游戏的营销价值则成为迎接“变局”的新挑战和新机遇。基于对互动娱乐时代的用户洞察和自身“泛娱乐”战略布局，腾讯互娱在今年4月率先推出了互动营销平台和“Fun营销”方法论。

所谓“Fun营销”，是指基于互联网、移动互联网，以互动娱乐为元素和基础形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化（版权内容）包装手段，通过粉丝效应驱动，高效组织传递营销信息的营销方法。概念说起来有些抽象，实际上Fun营销就是泛娱乐战略营销价值的具体体现。

“当互动娱乐成为一种生活习惯的时候，我们必须以互联网和移动互联网为载体，以互动娱乐元素为形式，以情感共鸣为核心，探索更多创新的营销方式。利用互联网和移动互联网平台打造创意和互动内容，让用户在内容中感受创意的价值，也感受品牌的价值，这是腾讯互娱互动营销平台想做到的。”腾讯游戏市场总监张易加在提到“FUN营销”时解释到。

如何玩转移动互联时代下的“粉丝经济”

从Fun营销概念的表述中可以找到三个关键词：IP化包装、情感共鸣、粉丝效应。

IP原本的意思是知识产权（Intellectual Property），但是在腾讯泛娱乐战略实施的背景下，IP概念被延展，赋予了丰富的内涵，广义上包含所有能够发觉与驻留用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上，IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动漫，像乔丹、科比、姚明等真实的人物，或者《天天酷跑》中某个虚拟的角色都是IP。

情感共鸣是指消费者持续稳定的投入后，自然而然产生的情感联系。例如，玩家在一个游戏中投入很多时间、精力和金钱后，就会对这个游戏产生感情，而且会继续在这个游戏上投入更多，那么这种情感联系就产生了价值。

粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户产生情感共鸣，从而对产品和服务投入更多，包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于，它能够让过去企业为产品和服务寻找用户，转变为用户主动寻找和追随他喜欢的产品和服务。

从这些概念可以看出，粉丝效应是Fun营销期望的结果，情感联系是基础，而打造明星IP 则是核心的实现手段。

如何打造出一个明星IP？张易加归纳出创造IP的基本元素：创意包装、资源投入、超常的专业性和必要的情感储备。他表示，经过过去十几年的积累，腾讯完全具备打造明星IP所需要的四个元素。其中，经过漫长积累得到的深厚用户情感储备是腾讯一大优势，通过“天然”拥有的情感资源池，进行深度挖掘和引流，可以帮助企业以相对低的投入享受IP带来的权益和服务。然而，从情感储备到明星IP并非自然而然的转化过程，创意包装在其中发挥着关键性的作用。从资源主导营销到创意主导营销的本质是站在用户的角度，通过好的创意从感官到心灵打动用户，才能让情感储备产生商业价值。

在此次《天天酷跑》与周大福的合作之中，品牌合作方式突破了以往单一植入的硬性作法，而是基于用户的体验习惯和品牌特点，巧妙地将周大福推出的“福星宝宝”、“财富宝宝”和“平安宝宝”的IP形象与游戏中的精灵系统相结合，让品牌元素化身为游戏角色与玩家互动，同时，周大福针对《天天酷跑》中的人物角色定制了精美的金饰，并联手打造了“黄金联赛”，推出了以“金枪小帅”为原型定制的价值百万的黄金奖杯，这一系列举动使得酷跑的亿万粉丝感受到了前所未有的从虚拟到现实的互动娱乐体验。

相较于传统的营销方式，这种基于用户兴趣和品牌特点而定制的“IP”化互动营销方式，比以往的网络冠名与广告植入等合作方式相比更“接地气”，除了线上线下丰富的互动体验外，玩家出于对游戏的喜爱和有新意的内容变得乐于与品牌互动，而这种创造出来的娱乐需求因为随时随地地获得与分享，让玩家、游戏与合作品牌之间实现了多赢。

从跨界到无边界的探索与实践

从早期的资源置换到如今的“IP共建”，在过去的几年中，腾讯互娱一直不断地探索和实践网络游戏作为新型互动营销平台的价值。2013年光棍节，腾讯旗下的电子竞技类游戏《英雄联盟 (微博)》曾与招商银行合作推出网络游戏类信用卡产品——“英雄联盟”联名信用卡，创新性地将用户的身份归属与价值变现诉求结合起来，成功实现了“英雄联盟”这个全球热门IP向合作品牌的价值延展。用户在游戏中获得胜利，即有机会获赠招行积分，本来是刷20块钱一个积分，现在打游戏就可以换积分，满足了用户的价值变现诉求。而去年12月份，腾讯互娱宣布与上海通用汽车的合作成为“共建IP”的首度试水，在旗下的《天天飞车》游戏内植入包括“大黄蜂”科迈罗在内的三款车型，形成了对玩家的一种独特体验内容。在一个月的集中推广期内，科迈罗在游戏中的形象总使用次数超过5000万，在游戏中所有的S级车型中排名第一。而此次与珠宝行业领军品牌周大福的合作，则对“FUN”营销方法的行业适用性提出了更高的要求。然而，在市场团队的精心策划下，一场史无前例的游戏界的“黄金联赛”得以诞生，伴随着游戏角色和定制饰品的独特体验，一次互动娱乐的盛宴将摆在亿万玩家和粉丝的面前。而对于广大品牌商们而言，这也让网络游戏作为新型互动营销平台的价值充满了更多的想象力。正如张易加所说，“‘FUN’营销不仅仅是游戏商业价值的再度开发，更是顺应了移动互联网下全民娱乐的趋势，为玩家和商家提供了全新的娱乐体验，实现的是更广泛的社会价值。”